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南京宣传片制作丨影视广告的八大误区!

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品牌: 宣传片,微电影,广告片,汇报片,纪录片,专题片
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最后更新: 2017-10-31 14:44
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产品详细说明

  误区一:无策略的创意

  电视广告创意是为产品整体策略服务的,是产品策略的具体表现。没有策略的创意是无源之水、无本之木。我们必须知道是去罗马还是去东京,然后才能讨论交通方式是乘飞机去还是坐轮船。影视创意也是同样道理,没有策略的创意就很难判断出它是否走在正确的方向上。

  片面地追求创意离奇,把最重要的东西——策略忘记了,是现在很多影视创意人员易犯的错误,而事实上,若干次的创意之所以不能在客户那里通过,正是缘于创意人员没有搞清楚现阶段产品策略所导致的。

  误区二:本末倒置,CF变成AF

  美国人怀特《如何制作有效的电视广告》一书中引述奥格威的话说:“我们一起走过那段广告疯狂的岁月,你我先是经历了以自我意识、赢取奖项、暧昧不清、不易解读及十分艺术为标志的广告制作时期,而这些广告也赢得了所有的广告奖项。然后这种年代消逝了,广告又回到了为销售而制作的年代。”

  广告的目的就是为了卖货,品牌广告的目的是为了长久地卖货。假如广告不能为客户带来经济效益,客户为什么要做广告?客户又拿什么来持续地投放广告?而现在的很多广告已经背离了CF(Commercial Film商业电影)的本意,由于各种奖项的参差不齐,甚至由于某些评委的误导,使更多的广告更像市AF(Artistic Film艺术电影),所以很多获奖广告应该准确地称为最佳艺术微型短片,而非最佳广告。对这一点,奥格威早就有所察觉:“最近我看了一卷录象带,收录了去年(1991年)嘎纳广告奖的广告片,这些片子大多是不知所云的胡搞之作,没有一点销售概念。”

  误区三:影视专业代替广告影视专业,艺术主题取代实效目的

  当有人说自己是影视广告制作的专业人士的时候,我经常问:您知道什么是广告吗?知道我们要拍的这条广告片的目的吗?

  答案往往是差强人意。的确,很多人拍过几百条广告。而且就画面来说拍得也不错,但这个画面空间要表达什么,他们经常给你的是或含糊或玄妙的艺术诠释,很少有人从广告目的性、从销售概念去给人一个相对满意的答案。您碰到的创意、导演是这样,美术、摄影、灯光、道具、服化也大多如此。

  这样的班底拍出的广告不危险吗?他们是影视专业的人才,但他们是广告影视专业的人才吗?相信您自己会有判断。

  误区四:画面主导一切,人物说话越少越好

  影视是声画的艺术。声音在电影中刚刚出现的时候,很多默片大师认为是破坏电影艺术,但事实证明,声音非但没有破坏电影,而且还推动了电影的进步,试想今天还有几个人想看一部无声电影?

  广告其实也一样,人们看广告只不过是在电视剧或栏目间歇中的轻轻一瞥,亦或是在这段时间做点手头的事,聊天、倒杯水或上厕所,很少有人会认真地关注广告画面,单凭画面一闪,两句广告语,就让别人了解您的产品、记住您的产品,往往难以实现。因为人们不仅没有看到,也极有可能没听到您的广告。

  误区五:演员只要造型漂亮,不用会表演

  广告影片一个镜头时间较短(一般是1至3秒),也许正因为这样,很多导演,甚至演员自己才错误地认为,只要外型或造型漂亮就可以,不会表演也照样拍广告。

  对于某些类型广告片,上述观点也许适用,但对绝大多数广告片来说却是相反的。广告影片惯于通过人物来展示商品,演员的健康漂亮只是广告影片成功的充分条件,但绝非必要条件。演员会表演,生动的表情和语言能更好地表达产品的功能和内涵,即便是纯摆POSE(造型)的广告,会表演的演员也能更好地领会脚本,能更好地表达产品的精神内涵。

  误区六:颜色越来越淡,画面越来越暗

  一个广告影片,在拍摄完毕后,必须要冲片,胶转磁(TC)。胶转磁的目的从技术上讲,就是把胶片转成磁带方便后期画面剪辑。在转磁过程中导演、摄影、美术还可以对画面的色彩、光影和构图等做适当的调整,其中抽色方法是调色中常用方法之一。

  或许正是由于技术上的先进,导致了很多导演、摄影、美术过分追求艺术色彩、光影、构图。一个广告片如转成正常健康的颜色便认为是“掉架”,没有艺术品位。一个本应该明亮的产品变得十分昏暗(说是为了光影层次),一个色彩艳丽的画面抽色成了近乎黑白(说是为了风格)。这种做法对某些类型片是适合的,但不分具体创意,不分场合、时间,不从实际出发,不从消费者的欣赏水平和接受程度出发,就会起到适得其反的结果,比如在中国,老百姓所接受的是节日要健康、要欢快,这是他们的固有观念,而以不适当的画面“出挑”和“够酷”,固然能引起注意,但它却很难推动产品销售。

  误区七:30秒才是完整版本

  经常有导演会告诉我某某广告是他拍摄的,并且附加如下的话:30秒才是完整版本,导演版就更好!言外之意很明显,15秒、5秒都不能完美地表达导演意图,不能代表导演的“功力”。

  的确,我看过很多导演的作品集,而且里面有很多知名广告,但绝不是电视播出版本,而是导演版(长度大多在30秒到1分钟之间)。但不知道这些导演想过没有,30秒播放的价格是15秒的近两倍,客户多投放一次15秒,就能多传达一次产品信息。按媒介规则说,就有更多的消费者认知或购买产品。15秒对国内客户有限的广告经费来说,是最经常使用的版本,意义大过30秒版本。所以作为一个真正优秀的广告片导演,15秒内把事情说清楚漂亮,就显得更重要。

  “30秒才是完整版本,导演版才是好版本”的观念,从侧面反映了一些导演片面追求艺术价值和追逐个人功名主义的倾向,同时也再次证明了“毛泽东式广告”在广告实践中的正确性。作为一个合格的导演,你必须从国情出发,从市场出发,从客户的现状出发,而不是从主观臆断出发。客户就这么多钞票,客户只有用15秒多次传播来推动产品的销量,客户没有义务为你的艺术追求去做免费宣传。

  误区八:盲目叫卖式的广告

  影视广告制作的第八个误区就是提醒您不要走另一个极端:做盲目叫卖式的广告。因为确有很多影视广告十分庸俗,让老百姓反感,这从根本上是违背广告的销售目的的。灵动制作在“毛泽东式广告”实践中发现,在影视广告创作中,必须先要学会抓主要矛盾,同时又必须辨证地看问题。广告的目的是为了销售,这是主要矛盾,所以广告必须要讲求实效,要叫卖,但不是一味地叫卖,叫卖也必须把握尺度、掌握技巧,必须辨证地看问题。这里的尺度和技巧的底限是不能损害品牌形象,损害了品牌形象你怎么能长久地销售?产品卖起来,又对品牌有提升作用,这样的广告才是好广告!

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