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本土一线化妆品品牌下一步怎么走?

放大字体  缩小字体 发布日期:2005-02-21  浏览次数:555

 注意三大新动向

  对于本土化妆品业而言,经历了平淡无奇的2003,2004将是继入世之年后至为关键的一个转折点,这一年如何突破直接关系到未来发展的走势。

  值得企业关注与注意的主要有以下三大动向:

  其一,产业融合、市场洗牌将是2004年的主流。

  2003年中国化妆品工业总销售额突破500亿大关,对行业来说这是一件大事,意味着整个产业将站到一个新的平台。500亿是个导火索,将吸引更多其他产业的重量级企业来分食500多亿的大餐。在资本越来越强势的情况下,资本之手参与操纵品牌成长的轨迹,整个产业将迎来从春秋到战国式的转变。

  在市场整合的过程中,部分小企业将因市场逐步规范化而被赶出局,这一点业已验证:由于重新颁发卫生许可证,目前已有1/3企业被淘汰出局。大企业的日子也会越来越难过,一方面将会有更强势的渠道商出现并影响产业发展格局,不一定会有家电渠道的国美那样霸道,但不显山不露水照样让供应商难受。另一方面,玩资本或曾经经营主流产业的人要进来,进入的方式主要有3种:一是品牌延伸、另起炉灶,将原有的品牌经验与经营实力转移到化妆品领域,如七匹狼;二是走资本运营的路子,通过并购原有化妆品企业进入市场,类似浙江国投通过控股健力宝进入饮料行业那样的做法;三是纯粹的投资行为,重金投入,创建一个全新的化妆品企业,如五粮液。由于本土原有化妆品企业市场能量相对较弱,面对这些整体影响力相当突出的新对手,能否适应新的“游戏规则”,不得而知。

  其二,原有品牌竞争局面将被打破,新的竞争平衡将建立,产业内部品牌多元化新格局将在2004年初步形成。

  2004年央视黄金时段广告招标大会,国际品牌宝洁与江苏的隆力奇、立志美丽中标,使化妆品行业成为央视招标新亮点。前十位中标产品中宝洁位居第三,紧跟蒙牛、伊利两支“斗奶”大军,而2003年央视招标日化产业无一进入前十。如此变化,是产业竞争升级的一个信号,以往地面的终端之战开始演变为高空的传播对垒。近十年来,每一年中国市场都有一两个产业表现异常突出,从彩电、保健品、手机到2004年的乳品,由央视开始的大规模广告投放引发整个产业升级之战,这次招标大会同样预示了化妆品行业成为下一个市场热点产业的时期即将到来。2003年妮维雅等国际品牌的广告即已开始在央视频频露面,如今整个产业作为一支重要势力出现在央视招标会现场,乃是情理中事。这种媒介投放的集中度,将加深对大众市场消费的影响力,提升企业市场辐射力,这对整个产业的发展无疑是好事。作为一个逐年稳定增长的传统产业,由媒介投入方面开始的竞争不太可能激发如VCD行业那样大规模的产业大战,甚至浮现很多市场泡沫。但我们也必须意识到,本土企业在广告传播方面是否有能力应对由国际品牌所发起的这场“星球大战”是个大问题,弄不好是卫星上天、品牌落地。化妆品行业甚至产生过早期的央视“标王”,如今有企业中标也算不上稀奇事。

  值得注意的是,隆力奇、立志美丽两家在行业中并非第一阵营的品牌,由他们引导本土品牌新一轮的市场升级战,正表明产业内部分化趋势在2004年将加剧,以往产业格局在很大程度上将被改变,这对第一阵营的本土品牌也是一大威胁。未来的市场格局将不只是由少数几家所主导,多极对立的多元化新局面将在2004年初步形成。

  在此可以预计,2004年的化妆品市场将会出现类似地壳运动般的“板块漂移”,形成不同的产业板块,原有边缘市场领域将持续升温。引人注目的将不只是舒蕾、大宝等几家大品牌,受关注的也不只是洗发水和针对青年女性的护肤品。产业新势力将是新的年度主题词。

  其三,品牌化将是2004年本土化妆品企业发展的核心思想。

  传播升级,竞争对手升级,接下来的问题必然是品牌化。由舒蕾所引发的渠道热将消退,企业在理性看待通路作用时,将把注意力重心放到品牌塑造上来。

  500亿大餐所引来的激烈竞争,央视中标所引来的广告博弈,谁将生存下来?

  不温不火,既无亮点也无特色的企业将很难熬下去,常年靠广告维持市场、品牌形象塑造乏善可陈的企业也将很难继续撑下去。实施差异化、树立品牌核心优势、提升品牌形象,那些想在市场上继续占有一席之地的企业在这三个问题上将会下更多的功夫,相信因此也会有不少让人称道的新思维出现。 

把握两大市场特征
  对于本土一线化妆品品牌(为行文方便,本文将所有近两年来市场关注度较高的品牌统称为一线品牌)来说,2004年注定将成为非同寻常的一年。

  除了北京大宝与上海家化多年来市场表现持续稳定之外,整个产业的品牌结构并未升级。绿丹兰已经凋谢,意图东山再起的奥妮暂时未见起色,对于风头尚健的舒蕾而言终端并未构成其核心竞争力,市场”黑马”可采能否有所突破不得而知,新品迭出的雅倩多年来意图破壁仍不得其门而入,东洋之花虽然表现不俗但在整体品牌管理上仍有待整合,采诗不乏亮点但能否大成得看品牌整合之功,拉芳与亮荘等虽然长期维持较高的曝光率但形象始终未见提升。可以说,自奥妮“百年润发”之经典广告“百年”之后,中国本土化妆品产业整体上并未有大的突破,这正是所有一线品牌所面临的问题。

  目前主要一线品牌如拉芳、雅倩大都在疯狂地 “生枝散叶”,不断地创建新品牌,整体品牌形象却看不到实质性“创新”与提升,由此可以看出这些企业的盲目与无奈。说白了,除了被市场推着走,通过开发新品牌继续维持渠道网络之外,到底怎么走,这些企业都没底,也很难有什么新招。

  一线品牌都处于发展瓶颈,急欲突破却难有作为。一些共同的问题让这些企业陷入了同样的困局。

  下一步发展的突破口在哪里?出路不是没有,关键是要把握好整个化妆品产业的市场特征:

  其一,产业系统面临结构性突破。

  虽然经历了几个月的非典之灾,2004年的销售业绩仍然延续行业多年来的上行趋势,冲击500亿大关。这一历史性突破意味着市场到了市场迅速扩容的另一个临界点,即将到来的更为激烈的市场竞争同时也会拉动消费需求,未来几年市场将会表现出鲜明的跳跃特征。

  市场跳跃将主要来自以下三方面:

  一、随着消费需求细分的深化与不断多元化,市场已有主流产品的销售空间将进一步扩容,企业通过精耕细作将单一产品类别做大,象贴膜类的面贴膜、鼻贴膜、眼贴膜都因为专业性品牌的出现带旺整个品类销售,形成整个市场新的发展空间;

  二、竞争加剧,将促使企业把产品链的重心由以往集中度较高的类别转移到关注度较低的产品类别上来,如彩妆、运动用与旅游用产品等;

  三、消费主体多元化,以往比较边缘的消费群体如儿童、老人、男性等也将获得生产企业更多的关注,尽管目前投身“冷门”市场的企业不多,但随着市场“热带”竞争的加剧,利润进一步被稀释,部分企业在市场杠杆的作用下将主动进行内部结构性调整以迎合市场需求,做大消费潜力大的冷门市场。

  其二,典型的大众化市场特征。

  中高端市场还将集中在洋品牌旗下,这一已形成多年的格局将继续下去,本土品牌还不具备冲击产业金字塔的可能。资本的承受能力、企业经营管理水平、管理层的知识力、消费者的消费认知取向,都限制了本土品牌在市场定位方面向上升的可能,因此企业应该重点考虑如何占有与巩固以中下层消费人群为主体的大众消费市场,而且随社会发展大众消费市场为本土品牌持续发展提供了更多空间与可能。

  新的增长空间与可能主要来自两大方面:一、国民消费模式的结构性突破与国民消费恩格尔系数的逐年降低,都意味着居民在美容化妆品方面的消费投入将不断增加;二、农村城镇化的趋势因国家经济政策重心的区域性调整而得到加强,广大农村潜藏的消费潜力逐渐释放,传统产业以往在城市中演绎的消费模式将发生戏剧化的大转移,“大众市场”越来越大,市场的大众化特征将越来越明显。

  大众首先并不仅仅意味着便宜,而是意味着中国当代社会的主流。市场越来越细分,但每一个市场群落都脱不了“大众”这一框架。每一个消费者对化妆品的选择都离不开“大众文化”的影响,中低端消费人群当中的任何一个“分众”的消费趣味都为“大众”所左右。

  以上两大市场特征对本土一线品牌意味着:

  一、关注度较高的市场板块越来越多,竞争热点的分化将深度刺激消费需求,这给各品牌带来更多特色化的突破点。在一些产业板块品牌集中度不高、品牌格局并未形成的情况下,一线品牌应该抓紧时机占领属于自己的一块阵地,在某一领域让品牌成为消费者首选,在品牌与单一产品类别之间建立第一联想,这意味着专业化。要长期维持专业化的优势,企业就需要在塑造专业化形象的同时深入品牌化,注重品牌形象的塑造,与消费者建立良性的沟通关系。

  二、把握与理解大众消费需求与品牌认知心理,将为企业带来新的竞争优势。对大众市场消费心理的了解,对大众流通渠道的熟悉,都是本土一线品牌相对于国际企业的比较优势,企业在意识到这一点的同时还要看到随着竞争对手本土化的深入,优势将被弱化。在品牌传播、与消费者沟通的过程中,与大众文化的深度融合及对其内核的深刻体验,将是一线品牌继续占有与扩大市场可能的所在。

差异化、形象化与知识化
  2004年必然成为一线化妆品品牌发展关键一年,要在未来发展中谋得一席之地,企业必须做好“三化”建设:差异化、形象化与知识化

  未来的品牌经营以竞争为导向,竞争的关键是公司选择在何处竞争。奥妮、舒蕾、可采等品牌的成功,就在于摆脱了对海外成熟品牌的简单抄袭与模仿,切入海外兵团尚无心顾及或无意涉足的势力范围,有效实行差异化。

 
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