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一屋不扫,何以平天下?

放大字体  缩小字体 发布日期:2005-02-21  浏览次数:1078

一、要想全球化,先在家里当老大
  眼下的中国企业族群里,喊得最高声得最有气魄得恐怕就要数“品牌全球化、企业国际化”的豪言壮语了。自从听说全球有500家超级大品牌之后,这样的声音就不绝于耳,绕梁经年。我国加入世界贸易组织之后,稍具实力得企业更加“意气风发”,踌躇满志得冲击世界市场的大门,做一个全球化得国际性大企业。

  诚然,这样的勇气和决心我们实在只应该为他们喝彩,为他们加油鼓劲。从康熙乾隆以后,中国得国力不论是在政治、军事、经济等方面都远远的落在人家后面,就连日本这个二战得战败国,都只用了短短的三四十年时间就在世界经济舞台上雄踞一方,威风凛凛,何况我们还是一个历史、文化都比他包括欧美国家在内都要悠久和源远流长得国度呢?

  但是冲击世界强势品牌绝对不是一僦而就那么简单的事情。首先你需要具有的还是你的自身实力,如同运动员参加奥运会一样,你在国内都还没有保持绝对得优势,你有资格参加国际角逐吗?其实我们明眼一看就知端倪,通用也好、微软也好、IBM也好、诺基亚也好、三星也好,这些世界级得大企业有那一个不是在本领域里最起码先是自己国家子做到老大的位置,之后才跃跃欲试得参加到国际化企业角逐得战团得?

  这里还有一个企业的发展战略和核心竞争优势得建立和保持的问题,也就是企业的竞争必须要建立自己具有绝对优势地位的核心竞争力。只有这样,才能在眼下的国内竞争和国际竞争中以自己的优势制定游戏规则,的把参与游戏的对手赶出游戏。才可能实现在国际市场叱咤风云得目标愿望。

  微软公司之所以能够称雄世界,是因为他在办公软件和网络浏览器方面的核心竞争优势已经使得别对手无法超越,只得退而求其次或者另辟门路退出了游戏。宝洁公司从世界上的第一块香皂开始,到现在几乎垄断了整个日化产品领域,自身拥有无数的日化产品专利技术,在美国本土经历了50多年的耕耘积累,成为美国本土的日化老大。直到上世纪四十年代才开始走出美利坚,向国际市场进军。百余年的发展聚集了全球大面积得忠诚顾客群体。已经形成一个市场专门化的超大型全球企业,在全球市场上行业的寻常厂家根本无力与其抗衡,目前也只有联合利华、高露洁等有限几家跨国公司才敢撄其锋锐。

  但是我们在本土企业的品牌全球化进程中,看到的却是不脚踏实地得浮躁。就拿海尔集团来说吧,在国内市场彩电做不过长虹,空调做不过格力,电脑做不过联想、只有冰箱还算差强人意,但是依旧无法在国内市场占据绝地得市场优势,你要全球化,拿什么去打市场?

  其实事实摆在面前,本土的一些大型制造企业到现在为止,所谓得国际化还只是停留在OEM层次,即使有一些产品在国外以自有品牌上市销售,也是业绩平平,充其量做一个国际化的幌子罢了。说实话,我到是欣赏娃哈哈的做法,我在国内儿童饮料市场做成老大,增加自己得谈判筹码后,等你来找我合资共谋全球市场发展,充分的保持自己的合作地位和主动权。而且和世界级食品饮料老大级公司得达能合作,又可以收到借船出海得便利。

  一屋不扫,何以平天下?要想到国际市场上称雄,你的先在自己的家里当上老大,否则纯粹就是空想,国际市场可不是挂几块牌子就敢说自己是多元化的地方。


 


二、学会世界语,才能畅通无阻
  品牌国际化的核心标准就是你的品牌名称、品牌含义和核心理念必须是世界通用得,放之四海而皆准得,这是品牌实现全球化经营得最起码的条件。你必须要使你的品牌诉求为世界各国消费者所理解和接受。所以你的品牌名称、内涵、精神只是你的国家的人懂得理解,或者是自我感觉良好就肯定不行的了。埃索石油为了使自己的品牌能够“放之四海而皆准”耗费数亿美元,组织了几十位专家和向全球派出数千人次进行语言习惯、文字、风俗、禁忌以及对埃索的品牌识别的调查研究,历时数年时间才做最终确定自己新的品牌命名、新的形象识别。

  可口可乐为了在全球营造 “永远的可口可乐”这一宏伟目标,进行了许多卓有成效的运作来支撑这一伟大的承诺,它的诞生与1886年法国赠送美国的礼物——自由女神像几乎同时,自由女神所象征的自由——、民主——平等——新生活得开始等含义也成为了可口可乐品牌所代表的意义。他独占了自由女神的所有联想。他大张旗鼓得迎接第一位登月得美国宇航员会回到可口可乐得家乡;1985年7月,gorden fullerton 队长和他的同伴们在挑战者号航天飞机上试用了可口可乐公司开发的“太空可口可乐”;1971年的一天,屏幕上世界各地的各种肤色各种语言的青年们汇集在意大利得一座上的顶端齐声唱“我想为世界买一瓶可口可乐”;而后得几十年以来,可口可乐从未停止过为承诺构筑足够得支撑点的行为。赞助奥运会、赞助世界杯足球赛;在时代广场的巨星演唱会;这些手段帮助可口可乐成功的形成了与全球消费者亲密的关系。

  它用全世界每一个国家和地区的风俗、文化、习惯来来演绎它的红底反白字的全球通用标记;诠释它全球一致的自由——、民主——平等——新生活的开始的品牌内涵;它遍布全球195个国家的分装公司和强大的分销系统使它的品牌形象频频露面,使它的售点无处不在。在全球的195个国家,可口可乐随处可见,已经成为生活质量提高的一个部分。安迪韦豪(AND WARHOL)在他的《安迪韦豪的哲学》一书中这样写到:美国的伟大之处在于美国开创了一种传统——最富的国家和最穷的国家;最富的人与最穷的人购买的东西从本质上讲是一样的。利兹 泰勒喝可口可乐,总统也喝可口可乐;巨富和流浪汉都一样,没有钱能使你买到比街头的流浪汉更好的可口可乐。所有的可口可乐都是一样的。可口可乐的前总理和业务总裁唐纳德 基欧说道:“有可口可乐为伴,世界各地的人们实际上已经享受者最快了的时光——爱、欢乐和庆祝,可口可乐就是生活得一部分,这就是可口可乐品牌力量的真实所在”。

  品牌国际化得开路先锋需要你拥有可资教育全球目标消费者,并且容易接受得品牌教科书。什么意思呢?也就是说你必须深入的了解各个国度、种族的消费者,然后使你的品牌标识、品牌故事、品牌代言、品牌的视觉、行动识别的载体和品牌内涵的诠释组合在一起,能够使得你在全球得目标消费群体能够通过你的传播看懂、听懂、读懂、理解和接受。譬如迪斯尼得动画人物米老鼠喝唐老鸭就包含了迪斯尼得全部品牌诉求在全世界广为传播,受到全球儿童甚至包括很到成人得喜爱,而紧随其后的迪斯尼得系列玩具和儿童娱乐产品在全球畅销就不是一件怪事了。

  本土品牌进军国际市场,要在全球强手的嘴边夺取一碗鲜羹,学会使用“世界语”是首要大事,根据“世界语”来设计你的品牌教科书,才可能使全球消费者能够逐渐接受你的品牌。

  至于阴阳、五行、八卦、凤凰、龙王爷甚至店小二这些民族的精粹可能并不适合世界的口味。你能让大鼻子、蓝眼睛们联想到什么?中国名剧《梁祝》到了美国只好变成《坚贞的爱情》,您想想?!

  要想实现国际化,“世界语”要先行,不然你就会像一个不懂英语的人跑到英语国家去做生意,连沟通都困难之极,你怎么办?


 


三、不怕个子小,就怕没头脑
   全球500强的情结是愈演愈热,大家争先恐后,日思夜想的都是冲击500强,成为500强。因为在他们的眼里得好企业的概念是越大越好。他们认为企业只有大才能强,只有大企业才算成功的企业,他们甚至以小为耻。但是我要遗憾的告诉你的是所谓的“世界500强”其实不过是当年《福布斯》杂志评出的全球500家最大企业罢了,而并不是所谓的全球500最强企业。而且这些当年的最大企业500家到现在为止,已经有一大半没了踪迹,有的甚至已经倒闭破产,关门大吉。这样的所谓大也好、强也好有什么用?准确的说是我国的传媒偷换了概念,把最大企业说成了“世界500强”摆了中国企业一道啊!

  做企业,小有小的好处,在全美航空业的竞争空前激烈时,资本实力比不上美联航、新大陆的西南航空公司却连年赢利,令到行业内的老大们也不得不服。为什么呢?

  西南航空公司在“缩短门到门的旅行时间”的战略指引下提出了为顾客创造“快乐旅程”的目标口号。很多乘坐过其航班的顾客都曾亲眼所见:为了大家能够体验到“快乐”旅程的承诺,西南航空公司的董事长曾多次在候机室里扮成兔子模样,逗得大家开怀大笑,这样的服务真可谓是做到了家。为了切实的履行“快乐旅程”的承诺,西南航空公司招聘空中小姐时,在所有的必要素质前面加了一条:“必须会讲故事、笑话,并且能把顾客们逗乐”,哪怕你所有考试都通过了,这一条达不到标准,也不能通过考试。坐过西南航空公司的飞机的乘客都有深刻的体验,往往是一上飞机就笑个不停,脸上的笑容还未褪去,飞机已经降落在目的地了。西南航空公司将“快乐旅程”的差异化定位的实施切实的落实到了产品、服务、人员、形象等各方面。,公司所有人员,上到董事长总经理、下到各级员工都身体力行这一承诺,顾客感受到的是快乐和真实、守信的企业形象。

  为了节约成本,构筑自己和大公司竞争的成本壁垒,他们采取了系列战术,诸如:统一737机型、节省零件费和技师工资;只飞短途航程,不提供行李转机服务、缩短飞机起降时间,增加飞行班次;不提供机上餐饮,空出空中厨房设备,多加座椅,增加载客率;在一系列减低成本的措施下他们吆喝出的“低票价”策略。同样的航程,别的公司机票150美元,西南航空公司仅售价80美元; 吸引的大批工薪族和小公司职员趋之若骛,纷至沓来。

  明知如此,美联航却不敢模仿西南航空公司的战略,因为他们清楚,如果盲目模仿的话,其为初始化战略投入的大量资源将丧失作用,反而会酿成巨大亏损。最后小小的西南航空公司最终令到美联航、新大陆这些大公司甘拜下风。西南航空公司老板甚至公开向美联航这些大公司叫板:“大家最好不要抢我的断线航程,否则我就

 
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