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中国酒的国际化策略:一个核心,两大方向

放大字体  缩小字体 发布日期:2005-02-21  浏览次数:1126

  在全球市场范围内,“中国酒——中国制造”响亮亮的品牌口号还是“藏于九天之下,微乎微乎,至于无形;神乎神乎,至于无声”,不显山,也不露水。于是,消极失望派断然下结论:中国酒无法国际化。积极有为派大声疾呼:中国酒能够国际化!

  自从2002年的多哈会议,一锤敲打中国入世的市场地位之后,举国上下一片欢腾,喜悦之情溢于言表。也就是在那个时候,中国酒业国际化的问题与矛盾,渐渐地浮出水面。
  业界有识之士,为了中国酒业的健康发展,为了迎接“狼”的挑战,更好地与“狼”共舞,纷纷召开研讨会、座谈会,献计献策,共商酒业豪门如何认识国际化,如何面对国际化。笔者印象最深刻的一次研讨会,是由张裕葡萄酒赞助,《中华工商时报》出面组织的,主题为“入世后如何促进中国酒业的变革创新步伐”的大型座谈会。

  在这次会上,专家和学者们一致认为,入世后随着关税壁垒的打破,中国酒业,受到冲击最大的恐怕是国内的葡萄酒企业。面对挑战,就应知已知彼,深谋运筹,谋先、谋新、谋全、谋远,只有实施观念、制度、产品、技术及管理创新,加紧构筑在真正意义上满足国际化的合作要求、标准及参与市场竞争的核心能力,才能够促使中国酒业有效地取得全球市场的入场券,独树一帜地打造中国酒业的雄风。

  思想舆论常常是实际行动的先导。虽然客观地说,这次酒业论坛,对中国酒的产业发展方向、品牌创新和市场营销手段的国际化,都起到了一定的推波助澜的作用,且不仅仅是葡萄酒行业。

  但是,时光飞逝,两年已经过去了,中国酒的国际化总格局没有得到大的突破和解决,国际市场空间的拓展步履维艰。“中国酒——中国制造”响亮亮的品牌口号在全球市场范围内还是“藏于九天之下,微乎微乎,至于无形;神乎神乎,至于无声”,不显山,也不露水,就那么悄无声息的运作着。于是,消极失望派断然下结论:中国酒无法国际化。积极有为派大声疾呼:中国酒能够国际化,而文化是决定国际化的重要介质!

  实际上,笔者以为,两派之争都存在一个以偏概念的认知误区,都没有很好地认识到国际化的实质意义和其带来的市场作用。回归到争论的原点,还是一个如何认识中国酒国际化的问题,如何提出有效的利用国际化的市场策略。  

  中国酒的国际化策略:一个核心,两大方向。质而言之在于固守一个核心理念:市场=品牌+网络。认清两大方向:国际化的中国酒,中国酒的国际化。 

  柯林斯在《基业长青》这本畅销书中论述道:大凡从优秀到卓越的品牌公司都坚持一个理念:固守核心,不断刺激。我们认真剖析中国酒的国际化问题,同样需要坚守一个核心:市场=品牌+网络。

  品牌是王,网络为后。品牌是思想,网络是策略。品牌是市场建设的号召力和凝聚力,网络是市场建设的执行力和控制力。离开了这个根本原则,中国酒的国际化问题就无从谈起。扎根于国内酒市场,需要“品牌+网络”这个不二法门,赢得国际市场,更是需要“品牌+网络”这个须臾不离的定律。在市场建设中,没有“王”就没有“后”,没有品牌溢价能力,国际化的营销网络构建就成了无源之水、无本之木、无花之果。

  从此而言,国际化的品牌,品牌的国际化,同样是富有者的游戏和智者的结晶。品牌是什么?品牌是时间的积累。品牌是什么?品牌是质量的积累。品牌是什么?品牌是爱心的积累。品牌是什么?品牌是金钱的积累。达不到这个层次,修炼不到这个火候,就不能奢望中国酒的国际化。

  葡萄酒虽是舶来品,但已深深扎根于中国市场。葡萄酒,在中国入世之后,迅猛崛起了张裕、王朝、长城等一批可以和海外品牌抗衡的本土品牌,其行业的领袖品牌当属百年张裕。

  张裕公司可谓一家典型的传统企业,面对新世纪、他们不断探索企业的技术、管理、市场营销等方面的创新之路,一方面加大对原料产地资金和技术投入的力度,另一方面大力走品牌国际化的营销之路。代表作即为“张裕”与法国葡萄酒大王“卡斯特”的战略合作,创造出世界级的精品:张裕·卡斯特酒庄酒。另据业内人士报道,张裕与全球第一大零售巨头沃尔玛的亲密接触,又是张裕品牌在进军国际化的道路上的重要里程碑。众所周知,沃尔玛全球采购系统规模庞大,门槛较高,一旦进入沃尔玛体系,不仅意味着张裕国际化的品牌形象得以提升、销售额迅猛发展,更重要的是能够分享沃尔玛与供应商之间的“战略合作伙伴关系”所具有的利益空间和商业前景。

  张裕品牌的国际化,正在随着与国际同业的合作一步一步地深入下去。张裕品牌的国际化,正是基于其强大的品牌内功修炼:如张裕品牌在行业内率先通过“全国环境质量管理审核”认定的企业,取得“绿色饮品环境合格标志”等等品牌质量积累所需的要素。

  因而到了2004年第一季度,张裕品牌销售额达到了2.6亿元,比去年同期的2.08亿元增长了25%,也就很好地说明了“市场=品牌+网络”这个规则及其背后所蕴含的深远意义。

  美国管理学家柯林斯在其另一力作《从优秀到卓越》一书中,还讲一个这样的一个理念:积蓄力量,实现跨越。好品牌公司必须海纳百川,才能生生不息、茁壮成长。从张裕葡萄酒向国际化迈进步伐的道路上,不难看出,中国酒的国际化问题,同样需要认清两大方向或者说两个层次:第一层次就是赋能于品牌、打造具有国际化特征和内涵的中国酒,第二个层次才能真正谈得上中国酒走向国际化。

  国际化的中国酒,是形似更是神似,形神兼备。入世以后,面对新经济规则,对于中国酒而言,不断地吸纳国际上新观念、新思维、新方法、新工艺、新的营销策略,也就是赋能于品牌,才是企业修炼内功的常态。从某种意义上说,国际化的中国酒营销是一场品牌思想战而不仅仅是单纯的产品之战。

  2002年12月,成都全兴集团的高端品牌水井坊从成都、北京、上海、广州等地组织了一个“水井坊中法酒文化交流团”,对法国巴黎和Cognac(干邑)地区进行了为期7天的文化访问。此次访问不仅探寻了法兰西白兰地的经典魅力,还进行了首次中西方的酒文化交流。双方专家不仅举行了品酒讲座,还举办了别开生面的酒会。

  2003年11月,当美国前总统克林顿用毛笔在“剑南春拓展全球市场战略启动仪式”的牌匾上,画龙点睛地点上了“剑”字的最后一点,象征剑南春国际化战略正式启动。无形之中,克林顿顿时变成了剑南春全球“形象代言人”,他将通过他的影响力,最终将剑南春品牌的大唐风韵扩散到全球消费者的心间。

  毫无疑义,从水井坊、剑南春两个白酒高端品牌的事件行销的案例中,印证了中国酒品牌国际化的思想战。至于中国酒走向国际化的技术层面上的诸如Logo的国际化、全球注册保护、安全环保国际质量认证等等策略,则不在本文探讨之列。  

  求诸子:资深职业营销人。系中国酒界“品牌英雄崇拜说”、“品牌体验营销说”以及“深度分销六定法则”的积极倡导者和忠实实践者。核心培训课题为《深度分销操作系统》、《销售渠道的有效管理》、《品牌体验与品牌崇拜》、《营销人职业生涯设计》、《团队建设与团队管理》等。13605687399,qiuzhuzi@126.com

 
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